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売上高＝来店客数×買上げ率×客単価したがって、販売促進を進めようとするときには、具体的に次の３つの販売促進策が出てくる。
①来店客数の増加を図る販売促進（集客力アップを目指す）。
②買上げ率の向上を図る販売促進。
③客単価の向上を図る販売促進。
特に店の売上はお客の来店によって支えられている。
したがって、まずいかに消費者を自店へ誘致し、さらにその数を増やしていくかが大きなポイントとなる。
店舗への来店客を多く誘致しなければ、品揃えが充実していても、魅力的な価格を打ち出していても効果は少ない。
そこで何よりも優先されるのが、来店客数を増加させる販売促進策である。
販売促進計画を作るにあたっては、まず現状のショップの来店客数がどうなっているかを確認する必要がある。
つまり、ショップの魅力は来店客数に表れることから、来店客の推移がどうなっているかに関心を払わなければならない。
そして月別・曜日別・時間帯別の来店客数の実績データや目標数値を持つ必要がある。
そのためには日々の販売活動の状況の記録が必要となるから、図表４－４のような販売日報をこまめに記録することから始まる。
その日報からショップの販売状況を分析し、月別・曜日別・時間帯別の問題点は何かを抽出する。
そのうえで、現状でマンネリとなっているようなチラシ、イベント、ダイレクトメール、P。
P、専門雑誌への広告の掲載等の販売促進施策を見直ししてほしい。
要は月並みなショップから、月並みなチラシ・イベントが、月並みに届けられても見込み客に驚きや感動を与えることはできない。
販売促進を計画する場合、大切なことは、見込み客に何を語りかけたいか、何を期待して語りかけるのかを明確にすることである。
そのうえで、どのようなメディアを活用すればよいかを検討することである。
販売促進計画は、計画を立てることや行うことが目的ではなく、その計画や実行のプロセスを通じてショップの販売力を高め、ひいては売上の向上を図ることにある。
したがって、販売促進計画は行き当たりばったりではなく、年間販売計画と連動させて年間を通じての販売促進計画を立案したい。
そうしないとチラシやイベントが１回ごとの細切れとなってしまい、相乗効果が表れないばかりか、目標達成が困難となる。
また、工夫する面ではショップのメンバーである若手の参画意識を育てると同時に、やる気を引き出す形で計画することが好ましい。
さらに計画にあたってトップダウンのみの仕事の進め方では、部下は仕事をやらされている感覚になってしまう。
若手も巻き込んで自分の意見やアイデアが認められる内容であれば、おのずと自発的に責任感と意欲が高まるものである。
特に、本店や本部に販売促進部門があるショップでは、現場の意見を十分に吸収しないと意思の疎通を欠き、失敗する可能性が大きくなるので十分に注意する必要がある。
そこで年間販売促進計画を作成するにあたっては、月単位で月間の集客目標を達成するために販売促進策を検討し、月別のスケジュールとして組み入れることである（図表４－５)。
そのうえで次のステップで販売促進計画を掘り下げていく。
（１）販売促進テーマを決める販売促進テーマを決めるにあたっては、シーズンをキーにした販売促進にするか、商品をキーにした販売促進にするかのキーワード（例夏のボーナス等）を決めることである。
そのうえで見込み客に何を語りかけたいのかを決める。
（２）ターゲットを決める狙う客層（例２０代前半のスポーツカーマニア等）を絞り込み、また狙う地域も絞り込む。
さらに訴求する商品も絞り込む。
（３）販売促進策を決める販売促進テーマ、ターケットが決まったら、次は訴求期間を決める（例ボーナス支給直後の１週間等)。
そのうえで、折り込みチラシやダイレクトメールなどの告知方法を決める。
さらに、店内や店外の売場演出方法を決め、最後に役割分担と予算を決定する。
ﾁﾗｼとダｲﾚｸﾄﾒｰﾙを有効に活用す＆チラシは不特定多数の人々に語りかける手段であり、ダイレクトメールは語りかける相手を限定した媒体である。
したがって、チラシは新聞折り込みにしる手渡しにしろ、相手を特定することができない。
しかし、チラシのメリットはテレビとは比較にはならないが、まく範囲によってはかなり多くの人に伝達することができる。
また、新規オープンのチラシはまく範囲をどこまで広げるかがポイントだし、特に新規オープンセール（４～５日間）の売上がそのままショップの月間売上高になるケースが多いので大切である。
チラシを作成するうえでのポイントとしては、主張やスタイルにショップとしてのオリジナリテイがあることや内容・表現がシンプルであることが求められる。
例えば、単に「カー用品ずらり勢揃い」「春季セール実施中」「春だ、カー用品レッツゴー」などのありふれたものではインパクトがない。
また、単に数多くの商品名と写真、価格が載っているだけではカーライフの楽しみどころか必要性も感じられない。
これでは日ごろからカー用品への購入欲求を持っているユーザー以外は見向きもしないであろう。
安売りなら安売りらしく、快適カーライフヘの提案なら提案らしく、期待感をそそるイベントなら内容をしっかりと紹介することである。
また、場合によっては手作りチラシを手配りで行う方法も考えてみたい。
手間はかかるが見込み客の紙面に目を通す確率はずっと高く、しかも直接的な費用はわずかで済む。
あるショップでは、ポステイングをこまめに実行して来店客を増やしている。
その際、なるべく直接会って話をするように心がけており、当然時間もかかるため、店のひまな時間帯を使って行っている。
一方、ダイレクトメールは語りかける相手を限定した媒体である。
したがって、古い名簿などで無差別にダイレクトメールを送っても成功しない。
ダイレクトメールの送付リストはショップの経営者、店長、従業員が各自で１人でも多くの顧客を自分のものにするために名前を覚えたり、品選びのアドバイスをしたりして作成するものである。
あるショップではよく来店しているお客から新規の見込み客を紹介してもらう紹介制度を導入して顧客名簿を作成している。
そうして努力して育成した顧客であるから、ショップの催し物があれば真っ先に招待したい。
このように考えるとダイレクトメールは最も専門店らしい媒体ということがいえる。
作成にあたっては、親近感と優越感を与えるように一文を添えて「あなただけ」の配慮をしたＤＭを送りたいものである。
ｾｰﾙとｲべﾝﾄの違Ⅲ内容的には販売促進の目的を明確にして工夫していくことが大切である。
一般に販売促進の目的には大別すると次のようなものがある。
①新規来店客の増加を図る。
②新規客の再来店を促進し顧客の固定化を図る。
③個別の商品の拡販を図る。
そこで、まず来店客数を増大させる施策として、見込み客を店舗に吸引する企画（プル作戦）とこちらから見込み客にアプローチする企画（プッシュ作戦）とがある。
店舗に見込み客を吸引する企画には売り出し企画（セール)、イベントなどがある。
また、売り出し企画には季節別セール、商品別セール、周年セール、展示即売会などの各種セールがある。
季節別のセールは最もポピュラーなものであり、正月の初売りに始まり、入学・就職セール、中元セール、クリスマスセール、年末大売り出しなど、最も生活者の購買意欲が高まる時期（ボーナス支給も絡んで）でのセール企画として欠かせない。
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